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官降是以价换市?那么你也太小看长安了

时间:2017/6/17 13:07:17   来源:   添加人:admin

  未来竞争会比今天更加激烈,5年时间内,中国市场上的中国品牌,存活下来的可能只有5家。”6月8日,在重庆第8届全球汽车论坛闭幕式全体会议上,作为东道主的长安汽车总裁朱华荣大胆预测道。

  虽然朱华荣并未进一步深入预测,但是毫无疑问,在朱华荣心里长安汽车必定位列5家其中。

  长安汽车总裁朱华荣

  不过朱华荣的豪言并非空穴来风,而是建立在过去几年里,长安汽车势不可挡的销量增长上。2015年,长安汽车顺势夺得中国品牌乘用车年度销量冠军。进入2016年后,凭借着几款重磅车型的销量增长,长安品牌乘用车累计销量为1,284,535辆,同比增长27.6%,并连续两年实现中国品牌乘用车销售破100万辆。

  但是良好的发展态势却在2017年上半年出人意料的受到考验。

  根据长安汽车5月8日公布的2017年4月份产销快报数据显示,4月长安汽车产销量双双下降,其中4月产量为21.42万辆,同比下滑15.25%,4月销售量为16.18万辆,同比下滑27.61%。和3月销量相比,长安汽车4月销量环比下降了49.71%。今年1~4月,长安汽车累计销量达到100.059万辆,同比下降了5.79%。

  销量数字上的变化以及其他中国品牌的赶超让多数人都不禁的想问一句,长安怎么了?就在大家都还在观望长安销量问题时,长安又做出了一个惊人之举。

  5月27日,长安汽车宣布打响2017年官降第一枪,并称,从即日起购买除了CS95、凌轩等全新产品之外的全部车型,均能享受到4000元到18000元的降价优惠。

  销量下滑加之宣布官降迅速将长安推到了风口浪尖,不过长安方面却显得极为淡定,对此朱华荣表示,“长安汽车从十几万辆快速上升到百万辆的级别,不是组织、人员简单累加的概念,而是组织结构要发生大的变化。产品多了之后,内部设计、营销包括经销商的资源都显不足。所以从今年开始的‘改革’过程中将会面临阵痛。”

  在朱华荣看来,无论是销量或是官降都仅仅是改革过程里的阵痛而已,如果想要走得更远,那么现在的痛只是暂时的。

  从跟随者到主导者

  几乎每年的4月份都是汽车行业一个承上启新的时间,既能从一季度的情况预判接下来当年的整体情况,还可以对全年的新车规划、产销调整做出一系列战略规划。所以,许多品牌也都将4月默认为“车企调整期”。

  最典型的例子就是2015年4月,由上汽大众引发十几家合资品牌以及自主品牌的携手官降,再到2016年4月由长城发起了一波中国品牌官降,长安作为跟随者加入了这场官降调整中。但是在2017年,长安汽车一改前几年被动应战的局面,以主导者身份开启官降模式。

  对此,业内人士认为,长安官降的主要原因之一是受到整体车市走低、小排量车购置税优惠减半、新能源汽车补贴退坡等政策影响。

  今年国内汽车市场整体消沉,乘用车销量环比接连下滑。4月份,乘用车整体销量169.3万辆,同比、环比出现罕见双降。其中,自主品牌受到较大的冲击,市场占有率连续两月出现下滑态势,身在其中的长安也未能幸免。

  除了上文中所述的4月产销量双双下降之外,长安主力车型销量也出现大幅下滑,当家SUV车型CS75当月销量跌破至万辆以内,CS35销量为3,081辆,同比下滑达77%,而CX70 成为4月唯一一款同比上升的车型。除了SUV受到影响之外轿车销量也并不理想,数据显示,逸动4月销量4,915辆,同比下降63%,悦翔系列当月销量3,401辆,同比下降66%。

  市场的疲软给长安的销售带来了不小的压力,但是长安汽车也从自身方面找到了问题所在,“目前自主品牌产品同质化竞争严重,竞品的终端压价都很厉害,所以官降不是为了市场份额,实际上是为了打破厂商之间的博弈,实现整体向上。”朱华荣坦言。

  在朱华荣看来,长安汽车在价格调整之前,产品实际价格比竞品高出10%~20%,在市场上的竞争力方面还不够凸显,“所以这次我们经销商是非常支持官降的,通过主动调整经销商库存缓解压力,目前长安汽车的经销商库存远远低于其他中国品牌,平均库存率在1.4左右。”

  4月份的调整也让长安在刚刚过去的5月尝到了“甜头”。长安汽车销量为19.64万辆,虽然同比依旧下降5.34%,但实现了环比增长21.35%。其中自主品牌乘用车销量为7.03万辆,环比增长39.8%。

  除了上述的诸多原因之外,长安汽车副总裁龚兵在接受记者采访时还表示:“事实上,长安汽车今年还将面对一个重要目标就是通过新老产品的切换。”

  经过此次“官降”之后,长安汽车将继续完善产品线,除了此前已经上市的7座旗舰SUV车型CS95、MPV车型凌轩以外,全新紧凑级SUV车型CS55以及轿车睿骋CC等新车型还将陆续上市。龚兵认为,所以除了增强产品竞争力和品牌影响力,在一定程度上必须以“稳”字当先。

  不“转”必死

  正带领有155年历史的长安汽车走向下一个高峰的领军人朱华荣说出“不‘转’必死,‘转’尚有生机”这句话无疑是艰难的,但是其仍需要迅速适应转型趋势,才能继续谋生存求发展。

  “中国汽车市场不断发展,竞争不断加剧,目前汽车产业面临重新洗牌,兼并、重组、破产等挑战。未来,车企将进行战略调整和产业结构调整,向‘产品+服务’‘转型升级,探索新的商业模式。”

  所以当面对未来新的挑战,企业要深刻洞悉消费者需求的能力。

  此前长安汽车动作频繁,3月底,旗舰SUV车型CS95的上市凸显了长安汽车突破品牌价格瓶颈、品牌整体向上,随后发布“智色双旋”品牌设计战略和第二届粉丝盛典,再到与蔚来汽车签订全方位战略合作等,长安汽车从多方面不断稳固在中国品牌中老大的地位。

  而“坚定技术、设计领先的发展方向”则是长安汽车多年来对于技术的一份执着。

  4月13日,长安汽车全球研发中心启动仪式在重庆举行,这意味着长安的全球研发实力进一步得到了提升,建成后将成为长安全球研发架构的重要一环。未来,其将与长安位于美国、英国、意大利、日本等地的研发中心协同合作,进行产品开发及试验。

  所以,这几年长安汽车最津津乐道的就是汽车圈那句耳熟能详的,“将每年销售收入的5%投入研发”。

  长安汽车曾表示,其所有产品都是正向研发而成,未来研发方向主要集中在全新平台、智能技术、全新动力等方面。另外,无人驾驶技术正在智能驾驶、智能互联、智能交互三个方面不断突破,按照规划,长安的无人驾驶汽车预计2025年申请批产。

  随着新造车势力的崛起,长安汽车也在积极寻求跨领域、全方位合作,整合优势资源,打造汽车市场全产业链联盟。接下来,长安还将与蔚来汽车等展开多方面的合作。

  目前看来,中国汽车市场正在历经从粗放型到精细型的转变,这样的变化对每个车企来说,都是严峻的考验。所以如何在车市下行过程中和企业自身的“瓶颈期”找到切入口,将成为中国品牌今后能否在市场占有一席之地的关键。不过从此前中国品牌的发展故事来看,无论是奇瑞、比亚迪还是吉利,都历经过漫长而又坚决的转变。

  有人说,汽车行业与马拉松运动十分类似,都是在比拼的是体力和实力,当基数到达一定水平,“配速”自然就会放缓。但是就长安而言,汽车行业应该更像一场拔河,不到最后一刻决不能轻易放手,更何况目前的汽车行业还看不到尽头。