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从狩猎到农耕——汽车服务经营思路的转变

时间:2017/7/14 13:48:44   来源:   添加人:admin

  回顾5年前后市场,没有互联网企业跨界打劫、没有保险费改、没有大规模的资本进入,多数洗美店还没有“转快保”。

  由于竞争不激烈,车主需求旺盛,快修店、修理厂的经营压力比今天小很多。可以说是一个猎物满地跑的时代。在这样的市场环境下,门店采取“狩猎”的经营方式,其实是一种有效的做法。

  一. 汽车服务的狩猎时代

  什么是狩猎模式呢?

  一字概括就是“抢”。车主就是猎物,销售员就是猎人,用强大的销售能力带来收入,盈利后快速扩大经营规模抢占市场。

  门店要么配置专职销售,要么推行全员营销,技师、服务顾问都是猎人。枪法不好没关系,反正猎物多,总有撞在枪口上的。

  怎么激励销售呢?

  用销售提成。特别是美容项目,毛利率很高,提成比例也可以高。采用销售提成的激励方式,决定了员工的行为模式。猎物有大有小,猎人肯定先打大的。最好能每天打一头恐龙,整条腿都分给我,至于兔子大家是不感兴趣的。

  这样的经营模式是否可行呢?

  我们都知道这个公式:销售额 = 客流量 * 转化率 * 客单价

  在客流量相对充足的环境下,强大的销售火力带来比较高的转化率,加上美容、钣喷、大修等服务项目的收费水平都较高,很多汽车服务门店采用狩猎模式获得了不错的经营业绩。

  实际上不论行业,在市场需求旺盛,竞争不激烈时,狩猎是快速抢占市场的常用策略。

  二. 行业环境变化

  然而随着行业发展,决定企业收入的各个要素都发生着变化:

  客流量:倒回去5年,门店获客相对容易。以我自己的店为例,周边小区宣传辅以线上的推广,已经能带来足够的流量。特别在旺季,单日维修保养量常常超过10台,门店基本处于满负荷运转。虽然客户流失比例偏高,但新客户充足,所以也能维持经营。

  而自2015年起,上门保养、电商、O2O轮番轰炸,品牌连锁在资本的支持下先后进军后市场,明显感觉到客流被抢走,获取流量的成本大幅提高。

  转化率:过去,车主并没有太多的渠道去对比价格和了解维保信息,比较容易“忽悠”,遇到比较难缠的客户,只要有个销售能力强的店长,也能搞定。

  现在的车主消费更加理性,美容项目、深度养护项目的需求依然存在,但是总体不如过去好推了。同时,车主对主动推销越来越不感冒,加大推销力度不仅不能提高转化率,还可能招致车主反感。总体来讲,要在洗车客户身上转化处更高价值的项目是越来越难了。

  客单价:过去到店的车主中,愿意在镀晶、贴膜上花几大千的并不少见,加上门店帮车主“报保险”下手比较狠,时不时还有大修业务,客单价总体比更现在高。

  2016年之后,除了车主对美容项目的热情降低之外,保险费改、严查酒驾带来钣喷业务量显著下降,再加上近年来整车质量不断提升,大修也变少,现在很少能遇到动辄消费上万的“肥羊”了。

  再回过头来看上文提到的销售额的计算公示,等号右边“客流量”、“转化率”、“客单价”三个要素都在下降,销售额的大幅下跌似乎成了必然。

  难道汽车服务生意真的无解了么?

  其实还真有解,那就是提高“复购率”。

  三. 汽车服务的农耕模式

  您可能已经发现,在之前销售额计算公式,我们漏掉了一个重要的变量——复购率:销售额 = 客流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

  也就是说,即便前面三个变量都在减小,只要能提高车主重复到店消费的次数,仍然能够提高总的销售额。

  如何提高复购率呢?

  这要求企业转变经营思路,从过去的狩猎模式,切换到农耕模式。

  农民的生存方式,一字概括就是“种”。用数月的耕种,换取一朝的收获。对应于后市场,就是放弃一枪打一头肥羊的暴利,转而追求车主的重复消费,即复购率。

  具体要怎么操作呢?

  员工职责转变:客户不再是猎物,而是田地;猎人们放下枪,开始耕种自己的“责任田”,粮食不成熟,不要急于收割。销售员变身服务顾问,每人负责一批的客户。服务顾问的职责不再是单纯地把项目推销出去,而是通过服务和关怀,建立起客户信任。

  激励规则转变:从单纯地激励销售行为, 变为对服务的奖励。一旦责任田中有产出,奖励对应的服务顾问而不是推销人员;绩效与客户评价挂钩,考核客户的满意度,而不是看消费多少;

  核心项目转变:不能仅指望接“大活”,而要重视周期性保养项目和中高频维修项目。通过专业的车况检测挖掘商机,向车主公开检测仪器和标准,并提供专业的检测报告,从而建立信任,转化成交。可以利用专业软件来管理车况检测工作,并向车主提供标准化的电子车况检测报告。电子检测报告在欧美已经得到普及,在国内大家可以采用我们自主研发的“车况大师”产品。

  农耕式经营,是获客成本升高,竞争对手林立时的常用策略。虽然很难见效慢,但是相对于狩猎有更强的确定性,只要土地不流失,就能一季一季重复产出粮食,为企业带来持续的盈利。